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行動廣告的趨勢探討 – 談談顯示型廣告在行動載具的發展

March 24, 2017

 

根據台北市數位行銷經營協會 (DMA) 的統計,2016 年上半年台灣的數位廣告費用達 111 億元,其中行動廣告費用為 75 億元,約佔全部數位廣告的 67%。在行動廣告費用中,社群媒體及關鍵字廣告佔了一半以上,另外還有包括像影音廣告、顯示型廣告及內容行銷等。因為目前的報導都偏重於社群媒體及關鍵字廣告,而忽略其他類型廣告在行動載具的變化,所以本文想要探討一個已經存在很久的廣告型態 – 顯示型廣告 (display ad) 將會如何發展。

 

 

 

 

    資料來源:台北市數位行銷經營協會 (DMA)

 

 

以目前在各數位媒體版位可以看到的顯示型廣告 Calvin Klein Jeans為例。左圖是它的蓋版廣告 (interstitial ad),右圖是點擊後的內容頁,也就是它的官網。 一般來說,點擊後的內容頁,除了官網外,也可能是活動網站 (campaign site)。另外除了蓋版廣告,一般常出現在行動載具的顯示型廣告類型就是橫幅廣告 (banner ad)。

           

 

 

 

 

 

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   

 

 

    資料來源:蘋果日報 APP 截圖

 

 

從創意代理商與媒體的分工來說,創意代理商的工作是發想溝通主題,並協助廣告主將活動網站或是官網開發出來,而媒體主要是提供導流,讓使用者看到蓋台廣告或是橫幅廣告後,點擊廣告跳頁至活動網站或是官網。筆者發現,儘管現在手機流量已經超過桌機或是筆電了,這樣的分工方式並沒有多大的變化。

 

而從使用者的角度來說,使用者進到網站主要是想閱讀內容,並不是要看廣告,所以心態上並不想離開閱讀中的網站。因此,就算廣告多麼貼近使用者 的需求,使用者並不會想要點擊蓋版或是橫幅廣告。而且有不少使用者也反應,之所以會點擊,並不是廣告吸引他/她,而是誤觸。

 

手機上的顯示型廣告類型目前最為人詬病的是以干擾的方式出現以及點擊後跳頁至其他視窗。筆者認為,解決之道有下列幾點:

 

1. 簡化活動網站,並與蓋台廣告/橫幅廣告合而為一:傳統的創意代理商,會投注較多的資源在以桌機為主的活動網站的創意發想與視覺設計上。但是這樣的創意表現,在目前手機流量當道的趨勢下,並不會吸引太多的目光。另外,使用者在手機上都是片段式的瀏覽,所以一個內容太豐富的活動網站,也不會讓使用者佇足太久。所以筆者建議應該設法在使用者看到廣告的第一時間點,就呈現必要的行銷訊息,而不要期待使用者按下“我想了解….”。

 

2. 媒體應具備 HTML5 廣告的技術:就顯示型廣告來說,傳統的數位媒體僅提供廣告版位以賺取廣告收入。然而,因為絕大部分的顯示型廣告是以 CPM 的方式計價,所以除非是流量很高的媒體,不然顯示型廣告收入皆偏低。為了改善廣告營收,筆者認為其中一個作法就是提升媒體本身的創意能量並結合 HTML5 的開發技術,如此一來,就可以從廣告主或是廣告代理商爭取到較高的廣告預算。而媒體此一轉變,也可以達到第一點的目的。

 

筆者認為雖然關鍵字及社群媒體的廣告營收占比日益升高,但是使用者還是會透過內容媒體閱讀內容,因此顯示型廣告也不可能消失不見。而媒體唯有改善顯示型廣告的價值,才有辦法說服廣告主投放更多的廣告預算在自己身上,而不是 Facebook 或是 Google。

 

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