聽說聯合利華花了十億美金買了 Michael 的公司,而且是現金?

標題越聳動,應該會越有人想看。所以筆者想試一下這樣的標題會不會吸引更多的轉貼。


2016 下半年在快消品 (consumer packaged goods) 產業有一件大型併購案引起大家的興趣 – 聯合利華 (Unilever) 花了十億美金併購了 Dollar Shave Club (DSC),而且是用現金。在探討十億美金值不值得前,先來了解一下 DSC 這家公司。


(左圖:DSC 首月的遞送包裹內容。圖片來源:DSC 網站)

DSC是由Michael Dubin與Mark Levine於2011年成立的。他們成立這家公司的主要原因是因為他們覺得市面上的刮鬍刀販售價格太貴了,所以決定自己生產及透過網站來進行販售。不過DSC的販售方式與一般的電子商務網站不同, 他們採用的是訂閱的方式;也就是消費者只要每月固定付幾塊錢,就能定期收到刮鬍刀。為了吸引消費者的訂閱,DSC採取首月只要一塊錢的行銷策略。



DSC 的電子商務網站於 2012 年 3 月 6 日開始正式營運。配合網站開張,DSC 的創辦人兼執行長Michael Dubin 錄了一段商業影片放在 youtube。沒想到這支影片竟然造成病毒式行銷,讓 DSC 的網站於第一個小時內就當機了。目前 DSC 提供三種訂閱模式,二刀鋒的刀片每個月三元,四刀鋒的每個月六元,六刀鋒的每個月九元,會員數約為 320 萬名。

DSC創辦人兼執行長Michael Rubin (圖片來源:youtube 截圖)



聯合利華跟寶鹼 (P&G) 一直在快消品市場彼此競爭,然而在刮鬍刀市場,聯合利華很明顯地居於劣勢。吉列 (Gillette) ,一個寶鹼十幾年前併購的品牌,目前囊括刮鬍刀市場70%的市佔率。此外,聯合利華跟寶鹼ㄧ樣,非常擅長傳統實體通路的銷售方式,對於直接的 B2C 的電子商務銷售,兩者一樣皆不在行。也因此,聯合利華採取突破這兩個困境的策略就是併購 DSC。


據聞,聯合利華付給 DSC 十億美元現金,相當於 DSC 2016 年預估營收的五倍。若不考慮無法數字化衡量的因子,五倍的併購交易乘數決定於兩個因子,一是營收,一是會員價值。一般而言,電子商務網站的營收因子決定併購交易乘數的一至兩倍;意思是,若只考慮營收,聯合利華最多只願意花 4 億美金來併購 DSC。根據此一推論,聯合利華至少花了 6億美金買了 DSC 的 320 萬名會員,相當於每個會員的取得成本至少為 187.5 美金。



一個會員 187.5 元的取得成本會不會太貴了?根據 Wordstream 的調查,家庭用品類的 Google 搜尋 CPA (Cost Per Action) 平均價格為 86.68 元。若把 CPA 當成 Cost Per Acquisition – 每個會員的取得成本,則聯合利華大約花了兩倍的價錢取得 DSC 的會員。兩倍?會不會太貴?當然一點也不。因為訂閱服務機制的綁定,320 萬名會員幾乎都是高忠誠度的會員。花兩倍的錢買到的是高忠誠度的會員,而非普通的新會員而已,當然非常值得。



對了,回到本文的標題,聯合利華是花了十億美金買了 Michael Dubin 的公司,不是 Michael Wang 的公司。Michael Wang 的沂動行銷才正要開始,敬請期待。



備註:

  1. DSC 的網址:https://www.dollarshaveclub.com

  2. DSC 的首支宣傳影片: https://www.youtube.com/watch?v=ZUG9qYTJMsI


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