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貝佐斯 2017 年致股東信之Michael 解讀

April 16, 2017

貝佐斯 (Jeff Bezos),亞馬遜 (Amazon) 公司執行長,從 1998年開始,每年都會寫一封給股東的信。除了回顧過去一年的表現外,也會點出亞馬遜未來的發展方向。時至今日,貝佐斯的信已被奉為商業經營的圭臬了。

 

日前,貝佐斯發表了 2017 年致股東信,以“Jeff,第二天會是如何呢?“作為開場。他認為當在思考第二天的時候,其實已經失掉第一天的熱情與努力目標了。為了維持第一天的狀態,他提到了四個重點。Michael 嘗試從自己的角度來解讀這四個重點。

 

以下內容為 Michael 的內心獨白,非原本信件內容的翻譯。

 

  • 真心地以客戶為中心 (True Customer Obsession)

 

當任何新科技出現時,我們都會假設這個新科技會解決消費者的問題,而賦予這個新科技太高的商業價值。

 

例如,當數年前beacon 發表時,廠商就會說“寵物走丟的問題終於可以解決了”,“不會再有老人走失了”等。然而,實際上並非如此。

 

任何新科技只是解決問題的選項或是工具,或者只能突破部分的瓶頸。例如,分子料理可以填飽肚子,但是滿足馬斯洛需求層級理論的第一層需要用到分子料理嗎?

 

 

#真正解決問題的作法,還是要回歸消費者的需求,以消費者為中心,絕非以科技為中心。#

 

 

  • 抵禦代理 (Resist Proxies)

"第二天"代表的是公司有越來越多的人員,越來越多的層級,越來越多的流程。這些逐漸增加的人員、層級、流程背後所隱含的就是代理 (proxies)。代理越多,表示越無法直接面對客戶,更接地氣地實際了解客戶的需求。

 

典型的廣告代理商創意發想流程是由客戶跟廣告 說明本次的任務,廣告 整理內容後,再跟創意部門的同仁說明,之後再交由創意部門的同仁發揮。這樣的流程設計讓創意部門的同仁少掉了與客戶面對面溝通的機會,其實是非常可惜的。

 

      #流程的設計是為了確保工作的品質,但是客戶的聲音是無法透過流程原封不動地傳遞。#

 

  • 擁抱外在趨勢 (Embrace External Trends)

 

“第二天”代表的是員工會習慣於目前的環境,不論有意或是無意,會很自然而然地忽略外在的變化,而固守成就。擁抱外在趨勢可以改善既有的服務,或是提供嶄新的服務給客戶。擁抱外在趨勢可能是自動自發的,或是被情勢所逼。

 

由於實體通路經營日益艱困,每個品牌均思索另闢線上通路,例如建立自營的網路商店,或是將商品上架到既有的電商平台通路。然而,我們看到的情況是雖然品牌想要擁抱新零售這個趨勢,但是自身的評估能力不足,而內部的資源也沒有做適當地配置,導致事倍功半的結果。

 #擁抱外在趨勢的同時,也須調整內部資源,才能夠充分掌握契機。#

 

  • 迅速進行決策 (High-Velocity Decision Marketing)

 

第二天“的公司代表的是決策品質較佳,但另一方面也隱含決策時間拉長了。在日新月異的現代社會,雖然決策慢可能可以獲得一個不錯的商機,但是更多的商機已從等待決策的過程中慢慢地流失了。

 

快思慢想一書中提到,個人大部分的時候都是依照系統一,也就是「快思」,在做決策。然而,當我們把個人放到公司的時候,反而是依照系統二,就是「慢想」,來進行決策。仔細想一想,在公司的時候,我們依照系統二來下決策,可能不一定是為了得到更好的決策品質,而是希望可以找到更多的人來分擔責任。

 

 

 

 

 

 

 

 

此篇文章是 Michael 解讀貝佐斯的信,希望下次發表的就是Michael本人的致股東公開信了。

 

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

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