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以消費者為中心的行銷策略

May 1, 2017

今天,讓我們來聊聊customer-centric...

 

進到大數據的時代,每個企業感覺都要建構「以消費者為中心」的核心思想,提供消費者一對一的行銷以及服務。然而以消費者為中心到底是一個什麼概念?

Airbnb的創辦人Brian Chesky說過,他聽過最受用的一句話是來自於矽谷創業加速器Y Combinator 的創辦人Paul Graham所說的,

It’s better to have 100 people who love you than finding a million who just sort of like you. Build your business one person at a time. Just focus on 100 people. If they love you, they will market the product for you and tell everyone else. Go to your users. Do one scalable thing, one person at a time. It’s actually so simple, that’s the secret… that’s all you need to do.

這句話的重點是,有一百個人愛上你,遠遠勝過有一百萬人只是有點喜歡你。做生意先鎖定一百個人,如果這一百個人愛上你,他們會幫你大力宣傳的。

大家都有學過數學的期望值。從期望值的角度計算,也許一百萬人所帶來的企業價值的期望值會比較大。然而期望值的問題在於,無法計算到網絡外部性的期望值,也就是一百個人擴散出去所帶來的企業價值的期望值。在目前社群媒體的推波助瀾下,網絡外部性的效應不可小覷。

讓一百個人愛上你就是一個以消費者為中心的商業策略。然而,要如何開始呢?行銷管理在時代的演進下,發展出各式各樣的行銷觀點,例如客戶關係管理,數位行銷,服務設計等等。然而要談論以消費者為中心,還是要回歸現代行銷學之父科特勒(Philip Kotler)的 STP理論。
 

 

 

STP代表的是 S – 市場區隔 (Segmentation),T – 目標市場 (Targeting),以及 P – 市場定位 (Positioning)。一般而言,以消費者為中心是屬於目標市場的討論範疇。我們看到很多企業定義目標市場大多是由人口統計 (demographic) 相關的各項指標組合而成,例如,男性/年齡介於 25 – 35 歲之間/年收入百萬左右/家住北部。這樣的定義方式對於預估未來的潛在營收可能有點參考價值 (內心的 O.S :其實也沒什麼參考意義),除此之外,對於建構以消費者為中心的行銷策略,一點幫助也沒有。試想一下,一個未婚且每天坐公車上班的 25 歲男性,跟一位已婚且每天開車上班的 35 歲男性,他們的需求會一樣嗎?不論任何需求。 

 

傳統鎖定目標市場的方式是由消費者各項的靜態選項 (性別,年齡,婚姻,居住地,……) 組合而成,以消費者為中心的目標市場則是以單一消費者的動態行為為主,也就是顧客歷程 (customer journey)。什麼是顧客歷程呢?最新一期(621期)天下雜誌有一篇講到目前中國最熱門的付費知識平台「羅輯思維」的文章,裡面就有提到消費者歷程的例子。文章描述『薛兆豐的北大經濟學課』的用戶使用情境如下:

“他的用戶是上進青年,每天刷牙洗臉,騎自行車上班路上,帶著滿滿憧憬聽他的課“

這就是顧客歷程。如無法想像出來顧客使用產品或是服務時的情境,那麼就算目標市場有多大,那也不會是你的。另外,也無需想像目標市場有多大,一步一腳印,好好的解決一個顧客的痛點,你就會慢慢地佔據這個市場。

 

另外,顧客歷程談的不是在使用產品或服務當下的情境而已,而是分析顧客在不同的消費者行為模式 (AIDA – Attention/Interest/Desire/Action) 的各種情境,從中找出顧客的需求一一滿足,或者找出痛點並一一克服。 

 

到底有多少上進的年輕人,每天騎著自行車聽著薛兆豐的經濟學呢?筆者Google 了一下,『薛兆豐的北大經濟學』一年的訂閱費用為 199 人民幣,上線第一天就有 25,000 人訂閱,收入近 500 萬人民幣。當然,這樣的營收並不是僅憑以消費者為中心的核心思想就可以創造出來的。然而,以消費者為中心將會提高 AIDA 各階段的轉換率以及黏著度。

最後,621期天下雜誌的封面故事 『數位中國』真的寫得很棒,歡迎大家買來瞧瞧。 
CW   

 

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