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Google AdSense 的一小步,是行動廣告的一大步

May 5, 2017

Google AdSense 的部落格『Inside AdSense』在日前 (2日)發佈了一篇名為 “More advertising options for the mobile web“ 的文章。這篇文章的重點段落:

We recognize the frustration around limitations we’ve placed on this sized unit on mobile webpages, and starting May 2, 2017 we will no longer disallow this ad unit from being placed above the fold on mobile web pages.  After careful review, we've determined that when 300x250 ads are implemented above the fold in a user-friendly way, the ads do not annoy, distract, or result in ad performance issues.


 

 

 

該文主要的意思是從5月2日開始, 只要網站採取使用者友善的方式,AdSense 開放在網頁的上半部 (above the fold) 放置 300x250 大小的廣告。

首先先解釋一下幾個名詞。學過行銷的,應該都有聽過 ATL/BTL (Above the Line/Below the Line)。就網頁來說,也有類似的分法,叫做 ATF/BTF (Above the Fold/Below the Fold)。ATF 指的是網頁的上半部,就是使用者一打開網頁看到的畫面部分。若需要往下捲動才能看到的畫面,就稱之為 BTF。因為開啟網頁的設備不盡相同,可能是筆電,iPhone, Android 手機等,所以並沒有嚴格的規定網頁的哪個單元或是內容是屬於 ATF,那些是屬於 BTF。這又跟 ATL/BTL 很像,因為數位行銷的關係,讓行銷的這條線 (line) 也越來越模糊了。

其次是 300x250 大小的廣告。如下圖所示,300x250 大小的廣告是屬於長方形的顯示型廣告。比 300x250 還小的長方型廣告為300x50,也就是一般我們看到的橫幅廣告 (banner) 。比300x250大的長方形廣告為300x480,也就是一般我們很討厭的蓋版廣告 (interstitial)。順便一提,從今年開始, Google 開始降低有蓋版廣告的網站排名了。 

 

 

Google 開放300x250 廣告的著眼點是因為大螢幕的手機越來越多,所以 ATF 的可視範圍越來越大。也因此,使用者就較不會排斥在 ATF 看到 300x250 大小的廣告。那為什麼 Google 不傾向把這樣大小的廣告放在 BTF 呢?因為根據以下的 Google 的調查發現,若廣告置放在瀏覽器相對位置的上面,可見度 (viewability) 就越高。反之,若使用者還需要往下捲動網頁才能夠看到完整廣告的話,很明顯的,可見度會線性下跌。 

 

 

 

 

廣告的可見度除了會影響消費者能否看到完整的廣告訊息以及進行點擊 (call to action) 外,另一個對媒體的直接衝擊就是廣告營收。目前數位廣告普遍是以 CPM 計價,亦即是每千次的曝光量。其中,曝光的意思是一個使用者看到 50% 以上的廣告內容達一秒以上。50% 以上的廣告內容就是可見度 50% 以上。所以若可見度低於 50%,就無法當做一次有效曝光。當然,媒體也要開始思考,當提供 300x250 這樣比傳統顯示型廣告還大的廣告版位,而且又是在 ATF,那麼是不是還要依照 CPM 來計價,或是要根據 CPC (Cost Per Click) 計價。

若根據 CPC 來計價,牽涉到的是哪些類型廣告的點擊率以及轉換率會比較高。這部分,就留待下回分解。 

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