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2017 網路趨勢報告洞悉

June 3, 2017

每年年中,除了百貨公司的年中慶外,網際網路相關產業的從業人士莫不引領期盼網路天后 Mary Meeker的年度網路趨勢報告。今年的報告也於5月31日重磅推出了,長達355 頁的簡報內容,豐富有趣不在話下。由於每個人的觀看角度不同,筆者就針對數位廣告及電子商務這兩部分跟大家分享重點,並且以一位網路老鳥的身份嘗試補充說明。 

 

                   圖片來源:http://www.kpcb.com/partner/mary-meeker


1. 2016 年,年滿 18 歲的網路使用者,每天透過行動裝置上網的時間已經超過 3 個小時,比桌機及筆電兩者使用總和還多出0.9 個小時。而在 5 年前,使用行動裝置上網時數還不到 1 個小時。

 

網路老鳥:我想這是因為使用者無時無刻不黏著在社群媒體的關係。


2. 使用者在不同媒體的花費時間比例以及廣告主在不同媒體的廣告支出比例部分,電視還是獨佔鰲頭,都是佔 38%,其次就是行動媒體。消費者花 28% 的時間在行動媒體上,不過廣告支出卻僅佔 21%,表示其中還有蠻大的成長空間。


網路老鳥:若把花費時間加起來,會發現比例為 108%,而非 100%。表示使用者會在同一個時間同時使用不同媒體,例如一方面把電視打開,一方面使用手機。這代表的另一個意思是部分的廣告支出是無效的。


3. 單看美國數位廣告市場,Google 的年成長率為 20%,Facebook 則為 62%。雖然 Facebook 的年成長率較高,但是 Google 的廣告資源較為豐富,所以營收還是較 Facebook 多一倍以上。

 

網路老鳥:某種程度來說,Google 以及 Facebook 已經成為另一類的大眾媒體,主導大半的廣告市場了;而其他媒體則只能瓜分其他的分眾市場,想盡辦法吸引廣告主的關愛眼神。


4. Google 的商品陳列式廣告 (PLA – Product Listing Ads) 已經佔了美國零售付費點擊廣告的 52%了。在 2014 年,商品陳列式廣告僅佔 29% 。


網路老鳥:一方面,商品陳列式廣告因為有圖片所以更容易吸引消費者點擊;另一方面,因為商品陳列式廣告的版面就在搜尋欄位的下面第一列,所以單價也會比較高。順便一提,台灣也即將開放 Google 的商品陳列式廣告了。 

 

                    圖片來源: Google Adwords Blog 

 


5. Google 的關鍵字廣告是一種在對的時間/地點顯示對的廣告形式。隨著輸入方式的多樣化 (語音,圖片,照片),該類廣告形式也為不同的平台帶來很大的商機,例如 Snap (就是 Snapchat)。


網路老鳥:輸入方式的多樣化也必須配合強大的辨識技術/人工智慧/機器學習等,才能營造商機。例如使用者上傳一張風景照片後,橫幅廣告就顯示旅行社的廣告,仰賴的就是目前已經非常成熟的各項技術。


6. 品牌應該運用使用者產出內容 (UGC – User Generated Content) 以及社群的力量擴大品牌的影響力。以調查期間的三個月來看,卡達航空有超過 70% 的 Instagram 內容曾被轉發 (regram)。


網路老鳥:UGC 的 G – Generated 代表的並不一定是原生內容,只要透過使用者編輯/轉寄/分享的內容皆可屬於 UGC 的一種。另外,從 Instagram 內容被轉發排行前 11 名的品牌清單來看,其中有四個竟然屬於航空業。代表航空業者已經領先其他產業知道如何運用此一力量。


7. 隨著行動支付越來越方便,使用者在瀏覽Facebook 輪播式商品廣告 (carousel ads) 時,就等同於在逛網路商店般。看到喜歡的商品便可無縫接軌地購買,而無需經過層層障礙。


網路老鳥:使用者已經接受輪播式商品廣告的呈現型態及互動方式了。這種廣告格式除了可以在一個廣告區塊呈現多種商品或是內容外,也不會干擾使用者的閱讀。預計會有越來越多的品牌將會投放輪播式商品廣告。


8. 整合實體門市的互動,數位/非數位廣告的傳遞,以及線上電商網站的經營,確實會帶動電商網站的流量。這個現象說明了使用者除了追求線上購物的便利性外,還是會需要有溫度的人與人之間的對話。


網路老鳥:在台灣,Life8 也是一個代表新零售的品牌。透過實體門市的試穿體驗,可減少使用者線上購物的疑慮以及降低退換貨的比例。


9. 90% 的美國人住家 10 英里 (相當於 16 公里)以內就有一家 Walmart 實體門市。照道理來說,購物也已經很方便了,不過 Walmart 還是不遺餘力地發展電子商務,平均每一季的電子商務營收年成長率都有 10% 以上。


網路老鳥:每次都會有人提到因為美國地大物博,所以電子商務有很大的發展機會,不像台灣每個地方都有便利商店。然而從Walmart 的案例來看,電子商務不是取代原來的購物品項,而是創造了跨售或是向上銷售的機會。


10. Amazon 的訂閱型商店提供了另一種電子商務的型態。Amazon 整合各種數位的訂閱服務,包括雲端存取空間,數位媒體,線上娛樂等。使用者只要一個帳號既可以存取各項服務。


網路老鳥:台灣也有一個針對家庭用品的訂閱型電子商務網站即將推出,品牌名稱為 homekeeper 訂悅家,請大家拭目以待。
 

 

2017網路趨勢報告所談及的其他議題包含遊戲、中國及印度的網際網路市場。就請各位看倌自行閱讀吧!全文在此 - http://www.kpcb.com/partner/mary-meeker       

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